首页 >民生经济

60亿营销费金立为何打了水漂

2018-08-29 17:05:18 | 来源: 民生经济

60亿营销费,金立为何“打了水漂”?

前阵子曝出的金立60亿营销费用让不少业内人士都大为吃惊,甚至有言论称娱乐营销拖垮金立。但很快,负责营销的金立副总裁俞雷就出来澄清:营销费用包括线上线下的营销和市场等各类费用,娱乐营销只是其中一部分。

显然,60亿对于金立来说,如果只用于营销也未免太夸张,毕竟广告铺天盖地的OV(OPPO和vivo)在营销上也花不了60亿。于是之后传出60亿的营销支出实则上与金立CEO刘立荣赌博输钱有关。不过,这都不是本文的重点。

重点是,和其他很多品牌相比,在过去两年,金立在娱乐营销方面确实动作颇大。从屡屡冠名赞助一线卫视综艺节目,到邀请当红明星当代言人,无不是大投入。

尽管如此大手笔,但从金立这两年的出货量来看,并不是和营销投入成正比的。市场研究机构Gartner的数据显示,金立2017年的出货量相比2016年,出现了10.3%下滑,只有2600万台。甚至,Gartner还预计2018年金立的出货量将出现腰斩,只有1300万台,2019年更将有可能跌至500万台。

Gartner的预计确实太过扎心,但不是没有道理的。根据另一个国际市场调研公司Counterpoint Research发布的数据, 2017年中国智能品牌出货量排名中,前五名的华为、OPPO、vivo、小米、苹果总共占据高达77%市场份额,而在2016年这一数据还只是67%,并且仍有升高的趋势。

当然,娱乐营销不是影响出货量的唯一因素,但金立在娱乐营销层面如此大手笔却没有取得好成绩,相比之下,同样大手笔的OPPO和vivo却能常年占据国内厂商出货量前五的席位。娱乐资本论旗下营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)试图通过复盘这几个品牌的娱乐营销,采访专业人士来找出个中原因。

(数据来源于Gartner)

品牌表达方式不够准确,节目冠名/赞助缺乏策略

2016年12月31日,当湖南卫视跨年演唱会的logo出现了金立M2017的字样时,相信不少芒果跨年的铁粉都会感到些许诧异,毕竟过去几年这一位置长期由另一个快消品牌占据。

这只是金立做娱乐营销的冰山一角。据不完全统计,金立这两年赞助或者冠名的电视节目或者剧集至少有13档。

那么与常年霸屏的OPPO和vivo相比,金立做到了同等的效果吗?显然没有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法,让观众屡屡被充电五分钟、通话两小时、 两千万柔光双摄照亮你的美洗脑。甚至,xx五分钟,xx两小时和前后两千万已经成为络热门用语。

而金立目前最响亮的slogan应该是成功的标配,但显然效果不如前两者。那么这种差别如何产生?我们先来看看这三个品牌近两年的冠名路线。

(1) 品牌与节目受众契合度不够高

从表格中我们会发现,金立颇喜欢冠名喜剧综艺。这两年金立用M6或者M2017这两个型号冠名了《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,还赞助过《笑傲江湖》。这两个型号的主打安全性和电池续航能力,针对的是高端政商人群。

有数据显示,喜剧综艺的受众年龄主要集中在岁,但在品牌内容营销有过资深经验的优睿传媒CEO于文浩认为,喜剧题材就决定了它不是金立商务的核心目标用户,不像《最强大脑》这类节目与金立商务的受众契合度更高。

最强大脑水哥王昱珩

而湖南卫视跨年演唱会的主要受众是年轻人。纵观这几年的冠名商,要么是刚经历过与王老吉红绿之战的加多宝,要么是新生小视频app

60亿营销费金立为何打了水漂

。金立冠名跨年演唱会,于文浩就认为冠名策略模糊,虽然抢到了强势资源,但并不能解决自身需求。跨年这种大型演出适合让市场一夜之间记住这个新品牌,也就是对于创建知名度最有效,但金立还缺知名度吗?

不过,从整体来看,金立在选择项目上具有战略一致性,说明对品牌自身的受众有清晰的认知,只是对于项目受众的认知不够清晰。资深营销人士、赞意互动合伙人乌东伟告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)。

(2)冠名(赞助)节目相对保守

先回答小娱一个问题:金立冠名过的那些节目,你看过几个?OV冠名的节目,你又看过几个?

显然,OV冠名数量更多,更能押中热门项目,因为这些大部分都是头部平台的头部项目。当金立想要用S系列的型号抢占拍照的市场时,却冠名了东方卫视非黄金档的《挑战的法则》,赞助了江苏卫视非黄金档的《金曲捞》和古装大女主剧《楚乔传》。对比起OV赞助的那些项目,这几个显然不够热门。

冠名头部综艺的好处在于,头部综艺因为卡司的原因自带声量,明星嘉宾的粉丝会自发为节目做宣传,作为冠名商在节目期间自然也能得到相当漂亮的品牌曝光数据,也更容易被媒体注意到。所以就算金立狂发通稿,也不如OV冠名一个热门项目来得讨巧。

于文浩就认为,要么不做冠名(赞助),要做就做头部项目,否则资金更容易打水漂。

(3)节目露出难以体现产品特性

但就算金立挑选了一线卫视的头部项目,就能达到OV的效果了吗?也未必。

猜你喜欢