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从刘德华到薛之谦金立还是没有走出自己的中

2018-08-25 21:00:12 | 来源: 民生评论

从刘德华到薛之谦,金立还是没有走出自己的中年摇摆

金立的骨子里是一个中年人。

尽管过去几年,金立也曾赶过时髦,化身过小清新,但用纯黑底色搭配金色营造出的中年男性的固执形象,却在金立身上挥之不去。他也曾被迫脱下皮鞋踩上滑板,企图以全新的形象成为主流品牌,却又始终不愿抛下西装革履带来的的商务气质。市场的马太效应已经成为老生常谈,可不断衰落的金立,却还没有想明白,自己的品牌该是什么样子。

从商务到山寨、到年轻化、再回到商务,金立终于在2017年底,用8款产品将自身的产品及品牌,打造成了一锅大杂烩。从诞生之初便深谙营销心得的金立,最终在营销上栽了跟头。

如今,谁也看不清金立到底是谁,就像金立自己,也看不透自己翻来覆去的中年摇摆。

2005年,做了三年贴牌生意的金立,终于拿到了工信部颁发的制造牌照。这意味着金立可以生产自有品牌的,并对其进行营销宣传。

摆脱了挂牌销售的金立,一出手便是大手笔。5月,刘德华成为金立的品牌形象大使,并由冯小刚操刀,为其制作宣传广告。两个月后,刘德华身着一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出,金色的流光溢彩一下,金立从刘德华手中托出,「金品质,立天下」的广告词,为金立镀上了一层高端大气的品牌气质。

这一年,刘德华44岁。代言金立的前一年,他主演的电影《天下无贼》、《十面埋伏》上映,获得票房、口碑双丰收;同时,他凭借剧情片《大块头有大智慧》获得香港金像奖影帝;当年的春晚,刘德华登台演唱了春晚神曲《恭喜发财》,这首歌时至今日仍会在春节期间响遍大街小巷。

显然,选中刘德华做代言人,为金立这家成立刚三年、还没有什么名气的企业带来了巨大的关注度。随后,金立开始扩建厂房并开始铺设线下渠道,开启了第一轮销量冲刺。当年年底,金立月销量突破 40 万台。

接下来的两年,金立迅速扩张。2006年,金立年销量突破 400 万;2007 年这一数字翻翻,达到 800 万。销量的背后,是金立电视营销的全面铺开。

两年间,金立的电视广告投放覆盖了央视、湖南卫视和凤凰卫视,其中,湖南卫视的开年大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》,为冠名商金立带来了前所未有的曝光率。

当时的国产领域,金立是在电视营销上的投入无人能及。今日堪称营销神话的 OV,对于当时的金立来说不过是个后来者。

不过,谁也不会想到的是,这位后来者竟然用出其不意的方式,将电视广告营销和明星代言,玩到了出神入化的境界,直至今日仍无人能敌。而金立更想不到的是,OV 的前身步步高,会成为自己营销战役中最大的威胁。

2007年,当诸多广告还停留在咆哮式的口播、粗糙简单的画面时,步步高请来了韩国女神宋慧乔为其产品「音乐」做代言。宋慧乔一袭白裙漫步在沙滩上,背景音乐清唱的旋律,给一代人留下了深刻的印象。

如今回头看来,OV 后来的营销神话,开端正是这条涤荡了无数年轻人的广告片。此后,步步高投资的子品牌 OPPO 接下了音乐的衣钵,并将营销的触角伸向了金立的阵地湖南卫视。

对于无数看着湖南卫视长大的一代人来说,OPPO Real 音乐,可能是听过最多次的冠名品牌,它几乎垄断了湖南卫视的多款王牌节目,抢夺了金立原有的资源。

而在金立人看来,步步高无疑是剽窃了自己的推广形式,并威胁了自己的品牌地位。

不过,金立与步步高之间,在产品定位上有着明显的差异。金立注重续航,产品形象硬朗商务,步步高则走清新音乐风,面向青年消费群体。两者之间可谓互有优势。只可惜,接下来的几年,金立将自身的商务画风

从刘德华到薛之谦金立还是没有走出自己的中

,生生地走偏了。

刘德华代言金立的那一年,电视广告领域,还有一款风靡全国的产品好记星。这款开创了「英语学习机」全新品类的产品,凭借强大的电视广告攻势取得了成功。它的缔造者杜国楹,此前还打造出了另一款童年神器「背背佳」。

这一年,好记星被并入电视购物平台橡果国际,杜国楹出任橡果国际副总裁。在他上任的四年里,最知名的一款电视购物爆款产品,便是与金立合作的神器金立语音王。

金立语音王,堪称金立营销史上最为成功也最为失败的一次。成功在于它前所未有的影响力以及给无数消费者心里种下的深刻印象;失败则在于,它将山寨的烙印,牢牢地打在了金立的身上,让后来的金立在这样的阴影下久久不能脱身。

单从代言人来看,金立语音王的代言人并不算差:国内有口皆碑的知名艺术家濮存昕,无论在形象、人格魅力还是知名度上都值得敬佩。

只不过,金立语音王的广告方式,具有太过强烈的电视购物特征,浑厚的男声口播,配合浮夸的产品介绍和演员表现,是在令人叹为观止:

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这一系列广告之后,金立堕入山寨深渊。

国内的电视购物在大众的印象中想来是夸大宣传、高价低质,「八星八钻只要998」更是全民乐此不疲的调侃方式。金立作为一款大众知晓的主流产品,贸然加入电视购物的潮流,品牌伤害不可谓不大。

当然,除电视购物之外,金立在电视广告上下的功夫同样不少。2010年,金立与凤凰传奇合作,推出了「荷塘」系列,主打音乐概念,对标步步高,并将凤凰传奇的热门单曲《荷塘月色》作为电视音乐。在广告的拍摄画面上,金立一改往日的硬朗商务风格,转而以唯美中国风示人,其滑盖加触屏的产品,在外观上也与此前截然不同。

只可惜,这款广告片及产品的影响力,远不如金立语音王来的响亮透彻。最终,人们只记住了语音王,却忘记了金立这一中年品牌,也曾有过「荷塘月色」。

当金立痴迷与电视购物与电视广告时,早已获得财务自由的雷军决定再折腾一把,用小米掀开了中国市场的一场互联革命。无数传统品牌,都在这场变革中迅速衰落。而金立,也没能跟上步伐。

互联带来的冲击,最明显的特征并非是线上渠道的必胜,而是年轻化的必胜。

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